Mercedes-Benz UkrAvto Kharkiv

01. Виклик: легендарний бренд без виразної цифрової присутності

Mercedes-Benz поколіннями створював один із найвпізнаваніших автомобільних брендів у світі. Його ідентичність давно вийшла за межі самих автомобілів: це інженерія, дизайн, інновації, спадщина та прагнення до більшого.

Однак Instagram-акаунт локального дилера не передавав цього ширшого досвіду взаємодії з брендом.

За аудиторії приблизно у 200 підписників він більше нагадував профіль звичайного продавця автомобілів, ніж цифрове представництво офіційного дилера Mercedes-Benz.

Основний акцент робився на фотографіях машин у дилерському центрі та автомобілях, які щойно з’явилися в наявності.

Показувати доступні автомобілі, безумовно, потрібно. Покупець має знати, що він може придбати. Проблема виникає тоді, коли асортимент стає єдиною темою комунікації.

Дилер може показати, що він продає. Але преміальний бренд має також дати людині причину цього хотіти.

Для українського покупця Mercedes-Benz міг означати різні речі.

Для підприємця це результат багаторічної праці та досягнень. Для родини це комфорт і безпека. Для молодої людини A-Class міг стати першим кроком у світ бренду, яким вона захоплювалася роками.

Ці люди не обов’язково хотіли однакові автомобілі й точно не керувалися однаковими мотивами.

Нашим завданням було створити цифрову присутність, яка враховувала б ці відмінності й водночас допомагала дилеру вирішувати конкретні бізнес-завдання.

02. Стратегія: продавати мрію, а не лише автомобілі в наявності

Відправною точкою стало просте спостереження: цінність Mercedes-Benz неможливо передати лише фотографіями машин у шоурумі.

Новий автомобіль у наявності: це важлива інформація. Фотографії екстер’єру та інтер’єру допомагають покупцеві оцінити продукт.

Але що змушує людину захотіти саме цю модель?

Для когось це інженерні рішення. Для когось це дизайн. Для когось це історія автомобіля або відчуття, яке асоціюється з володінням ним.

А іноді це можливість створити автомобіль, який відповідатиме особистим уявленням про ідеал.

Від доступних автомобілів до особистих прагнень

Ми хотіли побудувати контент-стратегію, яка поєднувала б світ Mercedes-Benz із життям, інтересами та амбіціями локальних покупців.

Розгляньмо A-Class.

Для досвідченого покупця преміальних автомобілів це може бути неочевидний вибір. Але для молодої людини, яка лише входить у світ преміального автомобілебудування, така модель може стати важливою особистою віхою.

Тому історія навколо автомобіля мала не менше значення, ніж його технічні характеристики.

Mercedes-Benz уже розумів це на глобальному рівні. Daimler створював професійні фотографії, відео та рекламні кампанії, які показували автомобілі в ширшому культурному й емоційному контексті.

Замість того щоб створювати все з нуля, ми відбирали найкращі доступні матеріали бренду та адаптували їх до потреб локального ринку.

Ми поєднували глобальні рекламні кампанії з контентом про конкретні моделі, автомобільну історію, пропозиції дилера та теми, актуальні для українських покупців.

Мета полягала не в тому, щоб копіювати глобальний акаунт Mercedes-Benz.

Ми прагнули зробити глобальний бренд значущим для локальної аудиторії.

Розуміти, чого насправді хочуть покупці

Ми також вважали, що комунікація дилера має враховувати попит, а не лише демонструвати автомобілі, які випадково найкраще виглядають у шоурумі.

Кабріолет може бути чудовим об’єктом для фотографії. Але якщо місцеві покупці шукають іншу модель, тип кузова чи комплектацію, дилеру важливо розуміти цей попит.

Той самий принцип стосується персоналізації.

Люди шукають не просто будь-який Mercedes-Benz. Вони можуть хотіти конкретну модель, колір, оздоблення салону, двигун або набір опцій.

Наше завдання полягало в тому, щоб створювати контент, який допомагав би людям досліджувати можливості, краще розуміти моделі й співвідносити власні прагнення з пропозицією дилера.

Це не означало, що сам Instagram міг визначати рішення щодо закупівлі автомобілів. Ішлося про інше: інтереси покупців потрібно досліджувати, а не лише реагувати на них після того, як автомобіль уже з’явився в наявності.

Ми хотіли показувати не лише те, що дилер може продати сьогодні, а й те, що покупці справді хочуть водити.

03. Контент-система: глобальна якість і локальна релевантність

Стратегія потребувала системної роботи, а не поодиноких креативних кампаній.

Ми розробляли й підтримували структурований контент-план, координуючи його з маркетологом дилерського центру та ширшою маркетинговою командою Mercedes-Benz в Україні.

Наша робота охоплювала:

• контент-стратегію та редакційне планування;
• відбір і адаптацію глобальних рекламних матеріалів Mercedes-Benz;
• щоденні публікації, включно з вихідними;
• дизайн дописів і копірайтинг;
• фотографування на заходах дилерського центру;
• Reels і Stories;
• Meta Ads з обмеженим бюджетом просування;
• модерацію коментарів, роботу з аудиторією та безпосередні відповіді клієнтам;
• просування сервісного центру;
• рекламні матеріали для Google PPC.

Ми не просто розробили стратегію й передали її комусь на виконання.

Ми самостійно відбирали контент, готували публікації, підтримували щоденний процес і часом безпосередньо спілкувалися з аудиторією.

Це дозволяло сприймати акаунт не як набір запланованих дописів, а як постійний діалог із потенційними покупцями.

Один бренд, різні причини купити

Різні публікації виконували різні завдання.

Одні розповідали про характер та історію Mercedes-Benz. Інші були присвячені окремим моделям, їхньому дизайну й асоціаціям, які вони викликали.

Частина контенту демонструвала автомобілі в наявності. Інша підтримувала впізнаваність сервісного центру або повідомляла про конкретні пропозиції.

Ми не обирали між емоційною історією бренду та практичною інформацією про продажі.

Ми розуміли, що обидва типи комунікації мають своє місце на шляху покупця.

Людина могла вперше звернути увагу на модель завдяки глобальній рекламній кампанії, зацікавитися нею через історію дизайну, а згодом звернутися до дилера, коли відповідний автомобіль з’являвся в наявності.

Звичайно, шлях кожного клієнта був індивідуальним. Але контент-система мала об’єднувати різні форми комунікації в послідовний досвід взаємодії з брендом.

04. Робота з глобальним брендом

Проєкт передбачав тісну співпрацю з локальним маркетологом дилерського центру та ширшою маркетинговою командою Mercedes-Benz в Україні.

Корпоративні стандарти й маркетингові директиви передавалися через UkrAvto та центральну українську команду.

Це створювало знайомий виклик для всіх, хто працює з міжнародними брендами: як зробити локальну комунікацію виразною, не порушуючи загальної послідовності бренду?

Протягом перших двох місяців центральна команда уважно перевіряла нашу роботу. Креативні рішення детально обговорювалися, а частину контенту доводилося змінювати відповідно до зауважень.

Одне з постійних питань стосувалося співвідношення локальних фотографій та професійних рекламних матеріалів бренду.

Бажання частіше показувати сам дилерський центр було зрозумілим. Покупцям потрібно бачити автомобілі, нові надходження та щоденну роботу салону.

Ми погоджувалися, що такий контент необхідний. Але не вважали, що він має визначати весь характер акаунта.

Фотографія автомобіля в наявності повідомляє про можливість придбання. Але вона сама по собі не передає всього, що робить цей автомобіль бажаним.

Ми відстоювали ширший підхід: використовувати локальний контент для зв’язку з дилером, а найкращі глобальні матеріали використовувати для передавання характеру та цінностей Mercedes-Benz.

Були й практичні обмеження. Деякі моделі та концепти з глобальних кампаній не були доступні або актуальні для українського ринку. Інші креативні ідеї потрібно було адаптувати, враховуючи правила комунікації дилерської мережі.

Завдання полягало в тому, щоб знайти баланс між стандартами бренду, локальною релевантністю та комерційними цілями.

З часом, у міру розвитку співпраці, Peretz Agency отримала більше самостійності. Приблизно після перших двох місяців близько 90% повсякденних рішень щодо контенту вже ухвалювала наша команда.

Це було важливо не лише тому, що процес погодження став швидшим. Зміна свідчила про те, що сторони сформували спільне розуміння напрямку роботи й більше довіряли рішенням одне одного.

05. Результати: від 200 до 8 000 підписників

Приблизно за десять місяців аудиторія акаунта зросла з близько 200 до пікового показника приблизно 8 000 підписників.

Основою зростання стали контент-стратегія та регулярні публікації, доповнені обмеженим бюджетом платного просування.

Змінилася й активність аудиторії.

Якщо раніше публікації часто не отримували коментарів або майже не викликали обговорень, згодом під окремими дописами регулярно з’являлося приблизно від 8 до 25 коментарів.

Акаунт став активнішим каналом комунікації навколо автомобілів, рекламних кампаній і послуг дилера.

За оцінкою дилера, Instagram також сприяв продажу приблизно чотирьох-восьми автомобілів на місяць. Оскільки рішення про придбання автомобіля може залежати від кількох каналів комунікації та безпосередньої роботи менеджерів, цей показник варто розглядати з урахуванням методів атрибуції, які використовував дилер, а не як ізольований доказ прямого впливу Instagram на кожен продаж.

Ширша маркетингова робота також охоплювала рекламні матеріали для Google PPC і просування сервісного центру.

Більше, ніж зростання аудиторії

Результати не обмежувалися кількістю підписників.

Ми сформували послідовніший візуальний і редакційний підхід, поєднали глобальні рекламні матеріали з інтересами локальних покупців і побудували процес регулярної роботи з контентом.

Акаунт відійшов від переважно товарного підходу й став ціліснішим цифровим представництвом Mercedes-Benz у Харкові.

І ця робота не залишилася виключно локальною.

Наш підхід привернув увагу за межами Харкова, а інші дилери почали використовувати схожі елементи комунікації. Це стало важливим свідченням того, що розроблений підхід міг бути корисним і для інших представників бренду.

Масштаб цього впливу не вимірювався окремим дослідженням. Проте сам факт поширення подібних рішень підкреслював цінність системного підходу, а не просто красивих публікацій.

Протилежну стратегію для масового бренду тієї самої групи ми описали в кейсі KIA UkrAvto Kharkiv.

06. Від локального акаунта до ширшого впливу

Проєкт почався з одного дилерського центру та відносно невеликої аудиторії Instagram.

Але за ним стояло ширше завдання, актуальне для представників міжнародних брендів: як адаптувати сформовану глобальну ідентичність до потреб покупців на конкретному ринку.

Глобальний бренд дає впізнаваність, креативні ресурси та усталену систему комунікації.

Локальний бізнес має перетворити ці переваги на змістовні відносини з покупцями.

Для цього недостатньо просто відтворювати глобальні кампанії або фотографувати автомобілі в наявності. Потрібно розуміти локальну аудиторію, обирати правильні повідомлення та пов’язувати сприйняття бренду з комерційною реальністю.

Робота в Харкові стала прикладом того, як можна було шукати цей баланс.

Зростання акаунта можна було виміряти. Ширший вплив оцінити складніше, але проєкт продемонстрував, що локальна команда може розробити виразний підхід до комунікації в межах системи глобального бренду.

07. Основа, що залишилася після завершення співпраці

Згодом щоденне ведення соціальних мереж перейшло до внутрішніх спеціалістів дилера.

Візуальна мова та принципи комунікації, сформовані під час нашої співпраці, продовжували простежуватися в подальших публікаціях.

Для нас це важлива частина історії.

Результат роботи агенції не варто вимірювати лише кількістю опублікованих дописів або тривалістю контракту.

Іноді найціннішим результатом стає система, створена під час співпраці: редакційні принципи, розуміння аудиторії, стандарти виконання та здатність послідовно ухвалювати рішення.

Ми не просто створювали красиву стрічку з автомобілями.

Ми розробляли підхід до того, як преміальний автомобільний бренд може спілкуватися з локальною аудиторією.

Як така комунікація вбудовується в усе інше, чим живе дилерський центр, від інвентарю й CRM до сервісу та наступної покупки, ми описали в статті «Клієнт бачить автомобільний каталог. Бізнес керує системою життєвого циклу».

Що цей проєкт говорить про Peretz Agency

Ми ніколи не сприймали цифровий маркетинг як створення контенту заради самої присутності в соціальних мережах.

Найважливіші запитання виникають раніше.

Хто наш покупець? Чого він хоче? Чому продукт важливий для нього? Яку роль має виконувати кожен канал комунікації? І як маркетинг може допомогти бізнесу краще розуміти попит, а не просто рекламувати вже ухвалені рішення?

Проєкт Mercedes-Benz у Харкові став одним із прикладів такого підходу.

Ми поєднали глобальні ресурси бренду з локальним контекстом, збалансували емоційну комунікацію з практичною інформацією про дилера та побудували послідовний процес роботи в межах складної корпоративної структури.

Інструменти з 2020 року змінилися. Принцип залишився.

Маркетинг має не просто показувати, що продає бізнес. Він має допомагати людям зрозуміти, чому вони можуть цього захотіти, а бізнесу краще взаємодіяти з реальним попитом.