Mercedes-Benz UkrAvto Kharkiv

01. Задача: легендарный бренд без выразительного цифрового присутствия

Mercedes-Benz десятилетиями создавал один из самых узнаваемых автомобильных брендов в мире. Его идентичность давно вышла за пределы самих автомобилей. Это инженерия, дизайн, инновации, наследие и стремление к большему.

Однако Instagram-аккаунт локального дилера не отражал этого более широкого мира бренда.

При аудитории около 200 подписчиков он больше напоминал профиль обычного продавца автомобилей, чем цифровое представительство официального дилера Mercedes-Benz.

Основной акцент делался на фотографиях машин в дилерском центре и автомобилях, которые недавно поступили в продажу.

Показывать доступные автомобили необходимо. Покупатель должен знать, что он может приобрести. Проблема начинается тогда, когда ассортимент становится единственной темой коммуникации.

Дилер может показать, что он продаёт. Но премиальный бренд должен ещё и дать человеку причину этого хотеть.

Для украинского покупателя Mercedes-Benz мог означать совершенно разные вещи.

Для предпринимателя это результат многолетней работы и достигнутых целей. Для семьи это комфорт и безопасность. Для молодого человека A-Class мог стать первым шагом в мир бренда, которым он восхищался годами.

Эти люди не обязательно хотели одинаковые автомобили и точно не руководствовались одинаковыми мотивами.

Наша задача заключалась в том, чтобы создать цифровое присутствие, которое учитывало бы эти различия и одновременно помогало дилеру решать конкретные коммерческие задачи.

02. Стратегия: продавать мечту, а не только автомобили в наличии

Отправной точкой стало простое наблюдение: ценность Mercedes-Benz невозможно передать одними фотографиями автомобилей в шоуруме.

Новая машина в наличии: это важная информация. Фотографии экстерьера и интерьера помогают покупателю оценить продукт.

Но что заставляет человека захотеть именно эту модель?

Для кого-то это инженерные решения. Для кого-то это дизайн. Для кого-то это история автомобиля или ощущения, связанные с владением им.

А иногда это возможность создать автомобиль, который будет полностью соответствовать личному представлению об идеале.

От доступных автомобилей к личным амбициям

Мы хотели построить контент-стратегию, которая связывала бы мир Mercedes-Benz с жизнью, интересами и стремлениями местных покупателей.

Возьмём A-Class.

Для человека, привыкшего выбирать автомобили премиального сегмента, это может быть не самым очевидным вариантом. Но для молодого покупателя, который только входит в этот мир, A-Class может стать важной личной вехой.

История вокруг автомобиля здесь имеет не меньшее значение, чем его технические характеристики.

Mercedes-Benz уже понимал это на глобальном уровне. Daimler создавал профессиональные фотографии, видеоматериалы и рекламные кампании, представлявшие автомобили в более широком культурном и эмоциональном контексте.

Вместо того чтобы пытаться создавать всё с нуля, мы отбирали лучшие доступные материалы бренда и адаптировали их к потребностям локального рынка.

Мы соединяли глобальные рекламные кампании с контентом о конкретных моделях, историей автомобилестроения, предложениями дилера и темами, актуальными для украинских покупателей.

Наша цель заключалась не в том, чтобы копировать глобальный аккаунт Mercedes-Benz.

Мы хотели сделать глобальный бренд значимым для локальной аудитории.

Понимать, чего действительно хотят покупатели

Мы также считали, что коммуникация дилера должна учитывать спрос, а не просто демонстрировать автомобили, которые случайно лучше всего смотрятся в шоуруме.

Кабриолет может быть прекрасным объектом для фотографии. Но если местные покупатели ищут другую модель, тип кузова или комплектацию, дилеру важно понимать этот спрос.

Тот же принцип касается персонализации.

Люди ищут не просто Mercedes-Benz. Они могут хотеть конкретную модель, определённый цвет, отделку салона, двигатель или набор опций.

Наша задача состояла в том, чтобы создавать контент, который помогал бы людям изучать возможности, лучше понимать модели и соотносить собственные желания с предложением дилера.

Это не означало, что Instagram сам по себе мог определять решения о закупке автомобилей. Речь шла о другом: интересы покупателей необходимо изучать, а не просто реагировать на них после того, как машина уже появилась в наличии.

Мы хотели показывать не только то, что дилер может продать сегодня, но и то, что покупатели действительно хотят водить.

03. Контент-система: глобальное качество и локальная актуальность

Стратегия требовала системной работы, а не отдельных креативных кампаний время от времени.

Мы разрабатывали и поддерживали структурированный контент-план, согласовывая его с маркетологом дилерского центра и более широкой маркетинговой командой Mercedes-Benz в Украине.

Наша работа включала:

• разработку контент-стратегии и редакционное планирование;
• отбор и адаптацию глобальных рекламных материалов Mercedes-Benz;
• ежедневные публикации, включая выходные;
• дизайн публикаций и копирайтинг;
• фотосъёмку на мероприятиях дилерского центра;
• Reels и Stories;
• Meta Ads с ограниченным бюджетом продвижения;
• модерацию комментариев, работу с аудиторией и непосредственные ответы клиентам;
• продвижение сервисного центра;
• рекламные материалы для кампаний Google PPC.

Мы не просто разработали стратегию и передали её кому-то на исполнение.

Мы сами отбирали материалы, готовили публикации, поддерживали ежедневный процесс и иногда непосредственно общались с аудиторией.

Это позволяло воспринимать аккаунт не как набор запланированных публикаций, а как постоянный диалог с потенциальными покупателями.

Один бренд, разные причины для покупки

Разные публикации решали разные задачи.

Одни рассказывали о характере и наследии Mercedes-Benz. Другие были посвящены отдельным моделям, их дизайну и ассоциациям, которые они вызывали.

Часть контента демонстрировала автомобили в наличии. Другая поддерживала узнаваемость сервисного центра или рассказывала о конкретных предложениях.

Мы не выбирали между эмоциональной историей бренда и практической информацией о продажах.

Мы понимали, что оба типа коммуникации занимают своё место на пути покупателя.

Человек мог впервые обратить внимание на модель благодаря глобальной рекламной кампании, заинтересоваться ею через историю дизайна, а затем обратиться к дилеру, когда подходящий автомобиль появлялся в наличии.

Разумеется, путь каждого клиента был индивидуальным. Но контент-система должна была объединять разные формы коммуникации в последовательный опыт взаимодействия с брендом.

04. Работа с глобальным брендом

Проект предполагал тесное взаимодействие с локальным маркетологом дилерского центра и более широкой маркетинговой командой Mercedes-Benz в Украине.

Корпоративные стандарты и маркетинговые директивы передавались через UkrAvto и центральную украинскую команду.

Это создавало знакомую задачу для тех, кто работает с международными брендами: как сделать локальную коммуникацию выразительной, не нарушая общую целостность бренда?

В течение первых двух месяцев центральная команда внимательно проверяла нашу работу. Креативные решения подробно обсуждались, а часть контента приходилось корректировать в соответствии с замечаниями.

Одним из постоянных предметов обсуждения было соотношение локальных фотографий и профессиональных рекламных материалов бренда.

Желание чаще показывать сам дилерский центр было вполне понятным. Покупателям необходимо видеть автомобили, новые поступления и повседневную работу салона.

Мы соглашались, что такой контент нужен. Но не считали, что именно он должен определять характер всего аккаунта.

Фотография автомобиля в наличии сообщает о возможности его приобрести. Но сама по себе она не передаёт всего, что делает этот автомобиль желанным.

Мы отстаивали более широкий подход: использовать локальный контент для связи с дилером, а лучшие глобальные материалы использовать для передачи характера и ценностей Mercedes-Benz.

Существовали и практические ограничения. Некоторые модели и концепты из глобальных кампаний не были доступны или актуальны для украинского рынка. Другие креативные идеи требовалось адаптировать с учётом правил коммуникации дилерской сети.

Задача заключалась в том, чтобы найти баланс между стандартами бренда, локальной актуальностью и коммерческими целями.

По мере развития сотрудничества Peretz Agency получала всё больше самостоятельности. Примерно после первых двух месяцев около 90% повседневных решений по контенту уже принимала наша команда.

Это было важно не только потому, что процесс согласования стал быстрее. Изменение свидетельствовало о том, что стороны сформировали общее понимание направления работы и стали больше доверять решениям друг друга.

05. Результаты: от 200 до 8 000 подписчиков

Примерно за десять месяцев аудитория аккаунта выросла с 200 до пикового показателя около 8 000 подписчиков.

Основой роста стали контент-стратегия и регулярные публикации, дополненные ограниченным бюджетом платного продвижения.

Изменилась и активность аудитории.

Если раньше публикации часто не получали комментариев или почти не вызывали обсуждений, со временем под отдельными постами регулярно появлялось примерно от 8 до 25 комментариев.

Аккаунт стал более активным каналом коммуникации вокруг автомобилей, рекламных кампаний и услуг дилера.

По оценке дилера, Instagram также способствовал продажам примерно четырёх-восьми автомобилей в месяц. Поскольку решение о покупке автомобиля может зависеть от нескольких каналов коммуникации и непосредственной работы менеджеров, этот показатель следует рассматривать с учётом методов атрибуции, которые использовал дилер, а не как изолированное доказательство прямого влияния Instagram на каждую продажу.

Более широкая маркетинговая работа также включала рекламные материалы для Google PPC и продвижение сервисного центра.

Больше, чем рост аудитории

Результаты не ограничивались количеством подписчиков.

Мы сформировали более последовательный визуальный и редакционный подход, связали глобальные рекламные материалы с интересами локальных покупателей и выстроили регулярный процесс работы с контентом.

Аккаунт отошёл от преимущественно товарного подхода и стал более цельным цифровым представительством Mercedes-Benz в Харькове.

И эта работа не осталась исключительно локальной.

Наш подход привлёк внимание за пределами Харькова, а другие дилеры начали использовать похожие элементы коммуникации. Это стало важным свидетельством того, что разработанный подход мог быть полезен и другим представителям бренда.

Масштаб этого влияния не измерялся отдельным исследованием. Однако распространение похожих решений подчёркивало ценность системного подхода, а не просто красивых публикаций.

Противоположную стратегию для массового бренда той же группы мы описали в кейсе KIA UkrAvto Kharkiv.

06. От локального аккаунта к более широкому влиянию

Проект начинался с одного дилерского центра и сравнительно небольшой аудитории Instagram.

Но за ним стояла более широкая задача, актуальная для представителей международных брендов: как адаптировать сложившуюся глобальную идентичность к потребностям покупателей на конкретном рынке.

Глобальный бренд даёт узнаваемость, креативные ресурсы и сформированную систему коммуникации.

Локальный бизнес должен превратить эти преимущества в содержательные отношения с покупателями.

Для этого недостаточно просто воспроизводить глобальные кампании или фотографировать автомобили в наличии. Необходимо понимать местную аудиторию, выбирать правильные сообщения и связывать восприятие бренда с коммерческой реальностью.

Работа в Харькове стала примером поиска такого баланса.

Рост аккаунта можно было измерить. Более широкое влияние оценить сложнее, но проект показал, что локальная команда способна разработать собственный выразительный подход к коммуникации в рамках системы глобального бренда.

07. Основа, которая осталась после завершения сотрудничества

Со временем ежедневное ведение социальных сетей перешло к внутренним специалистам дилера.

Визуальный язык и принципы коммуникации, сформированные во время нашего сотрудничества, продолжали прослеживаться в последующих публикациях.

Для нас это важная часть истории.

Результат работы агентства не стоит измерять только количеством опубликованных постов или продолжительностью контракта.

Иногда наиболее ценным результатом становится система, созданная в процессе сотрудничества: редакционные принципы, понимание аудитории, стандарты исполнения и способность последовательно принимать решения.

Мы не просто создавали красивую ленту с автомобилями.

Мы разрабатывали подход к тому, как премиальный автомобильный бренд может общаться с локальной аудиторией.

Как такая коммуникация встраивается во всё остальное, чем живёт дилерский центр, от инвентаря и CRM до сервиса и следующей покупки, мы описали в статье «Клиент видит автомобильный каталог. Бизнес управляет системой жизненного цикла».

Что этот проект говорит о Peretz Agency

Мы никогда не воспринимали цифровой маркетинг как производство контента ради самого присутствия в социальных сетях.

Самые важные вопросы возникают раньше.

Кто наш покупатель? Чего он хочет? Почему продукт важен для него? Какую роль должен выполнять каждый канал коммуникации? И как маркетинг может помочь бизнесу лучше понимать спрос, а не просто рекламировать уже принятые решения?

Проект Mercedes-Benz в Харькове стал одним из примеров такого подхода.

Мы объединили глобальные ресурсы бренда с локальным контекстом, сбалансировали эмоциональную коммуникацию с практической информацией о дилере и выстроили последовательный процесс работы в рамках сложной корпоративной структуры.

Инструменты с 2020 года изменились. Принцип остался прежним.

Маркетинг должен не просто показывать, что продаёт бизнес. Он должен помогать людям понять, почему они могут этого захотеть, а бизнесу лучше взаимодействовать с реальным спросом.